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第一篇 以关系为基础的行销操作 1

第一章 导论 3

章首案例：WestJet 4

第一节 认识行销 6

行销案例：1.1 Ice Bucket Challenge 10

第二节 行销管理哲学 19

第三节 市场导向 22

行销教室：1.1五力分析 23

第四节 网路对行销的影响 25

关键词 28

问题讨论 29

第二章 关系行销 31

章首案例：稻禾餐饮国际 32

第一节 典范转移 34

第二节 关系行销的内涵 36

行销教室：2.1顾客心声（VOC） 41

第三节 顾客关系管理 44

行销案例：2.1美素佳儿奶粉 47

第四节 对内的夥伴关系管理 48

第五节 对外的夥伴关系管理 51

关键词 55

问题讨论 56

第二篇 了解市场及顾客的需要与欲望 57

第三章 市场调查 59

章首案例：达美乐披萨 60

第一节 界定研究问题与研究目的 62

行销案例：3.1大前研一的电动咖啡壶 63

第二节 发展研究设计 64

行销教室：3.1网路市调的优缺点 72

第三节 执行研究设计 77

第四节 陈述研究发现 80

关键词 80

问题讨论 81

第四章 消费者行为 83

章首案例：YouBike 84

第一节 消费者市场VS.企业市场 87

第二节 消费者市场的购买行为 89

行销案例：4.1 ZARA 90

行销教室：4.1涉入程度 100

第三节 企业市场的购买行为 103

关键词 109

问题讨论 110

第三篇 设计一个顾客导向的行销策略 111

第五章 行销策略 113

章首案例：麦当劳 114

第一节 策略ABC 116

第二节 行销策略的拟定 122

行销教室：5.1策略惰性 122

行销案例：5.1 7-ELEVEN翻新的行销策略 129

行销案例：5.2行销九问 133

第三节 适情适境的行销策略 133

关键词 138

问题讨论 139

第六章STP 141

章首案例：青文出版社 142

第一节STP 144

行销案例：6.1 Whole Foods Market 146

第二节 市场区隔 147

第三节 锁定目标市场 150

行销教室：6.1大量客制化 156

第四节 差异化 157

第五节 定位 161

关键词 168

问题讨论 169

第四篇 建构一个提供优异价值的行销组合方案 171

第七章 产品策略 173

章首案例：正新轮胎 174

第一节 产品策略 176

第二节 创新扩散 183

行销案例：7.1大发汽车第二代Copen小跑车 185

第三节 新产品发展流程 186

行销教室：7.1开放式创新 191

第四节PLC与因应策略 192

第五节 网路对产品策略的影响 197

关键词 198

问题讨论 198

第八章 服务行销策略 201

章首案例：日本长崎豪斯登堡 202

第一节 服务特性 204

行销教室：8.1顾客抱怨处理机制 210

第二节 服务行销三角形 212

行销案例：8.1网路鞋店龙头Zappos 215

第三节 服务行销组合 217

第四节 服务品质 221

关键词 224

问题讨论 225

第九章 价格策略 227

章首案例：添好运点心专门店 228

第一节 价格策略 230

行销教室：9.1两极化消费 232

行销案例：9.1东京Banana 234

第二节 价格制订流程 235

第三节 常见的定价策略 241

第四节 网路对价格策略的影响 250

关键词 252

问题讨论 253

第十章 通路策略 255

章首案例：雄狮旅游 256

第一节 行销通路决策 258

行销教室：10.1主要的连锁店型态 265

第二节 通路关系管理 269

第三节 行销后勤管理 271

第四节 网路对通路策略的影响 273

行销案例：10.1 7-ELEVEN 277

关键词 279

问题讨论 280

第十一章 推广策略与IMC 283

章首案例：COLT PLUS汽车改款上市 284

第一节 推广策略 286

行销教室：11.1推的策略VS.拉的策略 290

第二节IMC 299

行销案例：11.1麦当劳「超值午餐」策略 302

第三节IMC策略规划流程 303

第四节 网路对行销沟通的影响 307

关键词 310

问题讨论 310

第五篇 拟定一个有效沟通的行销沟通组合方案 311

第十二章 广告与促销策略 313

章首案例：孔雀饼乾 314

第一节 广告策略 316

行销案例：12.1香港可口可乐 321

第二节 网路广告 326

行销教室：12.1关键字广告 327

第三节 促销策略 328

行销教室：12.2店内行销 330

关键词 334

问题讨论 335

第十三章 公关、人员销售与直效行销策略 337

章首案例：加多宝冠名赞助「中国好声音」 338

第一节PR 340

第二节MPR 344

行销案例：13.1普瑞纳宠物食品 349

第三节 人员销售 351

第四节 直效行销 355

行销教室：13.1直效行销的特点 355

关键词 361

问题讨论 361

第十四章 数位行销策略 363

章首案例：滴滴打车 364

第一节 数位行销 367

第二节 电子商务 370

行销案例：14.1 GOMAJI团购网 374

第三节 行动商务 375

行销教室：14.1行动商务 377

第四节 搜寻行销 378

第五节SoLoMo 381

第六节 大数据 384

关键词 388

问题讨论 388

索引 389

中文索引 389

英文索引 399

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