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上篇 广告策划 3

第一章 广告策划概说章节案例 3

第一节 广告策划的界定 6

一、广告策划的含义 6

二、广告策划的特征 8

三、广告策划的功能 9

四、广告策划的类型 10

第二节 广告策划的历史沿革 13

一、策划的缘起与发展 13

二、现代广告策划的发展演进 15

三、广告策划在中国的发展 16

第三节 广告策划的程序和原则 18

一、广告策划的程序 18

二、广告策划的原则 22

第二章 广告战略策划章节案例 27

第一节 广告战略 29

一、广告战略概述 29

二、广告战略与广告策略的相互作用 30

三、广告战略策划的程序 30

第二节 广告调查与分析 31

一、营销调查与分析 31

二、传播调查与分析 38

第三节 市场细分与广告目标战略 39

一、市场细分与目标市场选定 40

二、广告目标的确立 44

第四节 广告战略的选择与评价 46

一、广告战略的选择 46

二、广告战略的评价 50

第三章 广告主题和广告表现策略章节案例 53

第一节 广告主题策划 55

一、广告主题策划的要求 55

二、广告主题策划的程序 56

三、概念策划在广告主题策划中的应用 58

第二节 广告表现策略 60

一、广告表现的内容 60

二、广告表现的诉求策略 61

第四章 广告媒介策划章节案例 70

第一节 广告媒介战略 73

一、媒介战略的重要性 73

二、界定媒介目标 78

三、媒介战略的确立：媒介组合 87

第二节 广告媒介战术 90

一、媒介评估 90

二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期 92

三、计算机在媒介选择和排期中的运用 96

第五章 营销与传播的整合章节案例 98

第一节 整合营销传播概述 100

一、整合营销传播的内涵及其理论支持 102

二、整合营销传播的各层面 107

第二节 广告策划与营销策划的整合 112

一、广告策划与直接营销 113

二、广告策划与人员销售 118

三、广告策划与销售推广 121

第六章 广告效果测定与广告经费预算章节案例 126

第一节 广告效果测定 128

一、广告效果 128

二、广告效果测定策划 131

三、广告效果测定的方法 135

第二节 广告经费预算 139

一、广告经费预算与广告目标的关系 139

二、广告经费预算的方法 141

第七章 广告策划书的撰写章节案例 147

第一节 广告策划书的内容 149

一、广告策划书的构成要素 149

二、广告策划书的基本格式 151

三、广告策划书的撰写技巧 152

第二节 分项广告策划方案的撰写 154

一、广告创意策略方案 155

二、广告表现策略方案 157

三、广告媒体策略方案 164

四、广告时机选择方案 166

五、广告效果测评方案 168

下篇 广告创意 175

第八章 广告创意概说章节案例 175

第一节 广告创意的含义 178

一、从广告战略、策略上理解创意 179

二、从广告活动特征上理解创意 179

三、广告创意的定义 180

第二节 广告创意的思维方式 184

一、革新思维方式 184

二、广告创意以人为本 185

第三节 广告创意的特征 189

一、主题构想单纯 189

二、表现方式构想新颖 191

三、广告形象构想确切 192

四、情感效应构想自然 193

第四节 广告创意策略 195

一、广告创意策略的构成 195

二、广告创意与广告表现的关系 198

第九章 广告创意的不同观念章节案例 203

第一节 “艺术派”广告创意观 206

一、伯恩巴克与创意指南 206

二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论 210

第二节 “科学派”广告创意观 213

一、瑞夫斯与USP理论 213

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论” 216

第三节 “混血儿派”广告创意观 220

一、定位理论 221

二、CI理论 224

三、品牌认同理论 225

第十章 广告创意的原则章节案例 228

第一节 广告创意的科学性与艺术性 231

一、广告创意的科学性原则 231

二、广告创意的艺术性原则 233

三、广告创意是科学与艺术的结晶 235

第二节 广告创意的创新性与实效性 237

一、广告创意的创新性原则 237

二、广告创意的实效性原则 239

三、广告实效与伦理道德 240

第十一章 广告创意的过程与方法章节案例 244

第一节 广告创意过程 246

一、广告创意的依据 246

二、认识创造性思维 248

三、广告创意过程的多种模式 249

四、广告创意的四个阶段 250

第二节 广告创意的方法 256

一、“二旧化一新”创意方法 257

二、“水平思考”创意方法 258

三、“集脑会商思考”创意方法 262

第十二章 广告创意的评价章节案例 265

第一节 创意评价的标准 268

一、创意评价的意义 268

二、创意评价的一般标准 270

三、创意评价的误区 277

第二节 广告评价与创意研究 278

一、广告概念创意的研究 279

二、创意调查的应用 281

第十三章 广告创意与广告文化章节案例 284

第一节 广告创意的文化要素 287

一、广告文化概说 287

二、西方广告创意的文化要素 289

三、中国广告创意的文化要素 292

第二节 经济全球化与广告创意 294

一、经济全球化趋势与经济文化一体化 295

二、中国广告文化扫描 297

三、创建有中国特色的新广告文化 298

参考文献 304

后记 306

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