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1 文化艺术市场营销基本问题 1

目标 1

引言 2

1.1 “营销”一词的含义 2

1.2 为什么使用营销？ 4

1.3 市场 4

1.3.1 文化消费者 5

1.3.2 合伙人市场 5

1.3.3 政府（国家）市场 6

1.3.4 私人部门市场 7

1.4 环境、竞争对手和竞争优势 7

1.4.1 环境 7

1.4.2 竞争 8

1.5 观众服务（服务质量） 9

1.6 营销信息系统（MIS） 10

1.7 营销组合 10

1.7.1 产品 10

1.7.2 产品生命周期的概念 11

1.8 价格 12

1.9 分销（地点） 13

1.10 促销 14

1.11 定位和品牌管理 15

1.11.1 定位和重新定位 15

1.11.2 区别定位 16

1.11.3 竞争定位 16

1.11.4 品牌定位 17

1.12 营销策划 18

1.12.1 营销策划过程 18

1.12.2 形势分析 19

1.12.3 目标 20

1.12.4 战略与战术 20

1.12.5 营销组合规划 20

1.12.6 营销方案有效性的监测 21

1.13 结论 21

小结 22

2 市场营销策划过程 25

目标 25

引言 26

2.1 主要的营销理念 26

2.1.1 关键理念1：艺术／文化是一种复杂的商品 26

2.1.2 关键理念2：客户定位 27

2.1.3 关键理念3：营销存在于艺术机构与消费者的每一次沟通之中 28

2.1.4 关键理念4：切入点 28

2.1.5 关键理念5：个性化沟通 29

2.1.6 关键理念6：优先排序 29

2.2 营销计划过程中障碍问题的处理 30

2.2.1 资源的匮乏 30

2.2.2 领导层与同僚间支持的缺乏 31

2.2.3 营销与相关项目和服务的关联 31

2.2.4 缺乏正确的导向 31

2.3 营销策划过程 32

2.3.1 步骤1：围绕企业宗旨、愿景和价值基准界定营销方式与方法 32

2.3.2 步骤2：形势分析 32

2.3.3 步骤3：制定战略战术 37

2.3.4 步骤4：绩效衡量 43

2.3.5 步骤5：评估 44

小结 46

3 营销过程中的信息整合技术 49

目标 49

引言 50

3.1 电子营销 51

3.1.1 直销原则 51

3.1.2 电子营销的优势 52

3.1.3 案例应用：荒原狼戏剧公司（Steppenwolf Theatre Company，美国，伊利诺伊州，芝加哥） 53

3.2 网上分销渠道 55

3.2.1 原则 55

3.2.2 网站的重要性 56

3.2.3 案例应用：悉尼歌剧院（Sydney Operal House，澳大利亚，悉尼） 57

3.3 客户识别 58

3.3.1 原则 58

3.3.2 消费者数据信息整合 59

3.3.3 案例应用：皇家阿尔伯特音乐厅（Royal Albert Hall，英国，伦敦） 60

3.4 客户模型分析 61

3.4.1 原则 61

3.4.2 客户终生价值 63

3.4.3 案例应用：斯特拉特福德莎士比亚戏剧节（Stratford Shakespeare Festival，加拿大，安大略，斯特拉特福德） 63

3.5 销售额预测 65

3.5.1 原则 65

3.5.2 预测方法 66

3.5.3 案例应用：荒原狼／剧院（Steppenwolf Theatre Company，美国，伊利诺伊州，芝加哥） 67

3.6 动态定价 69

3.6.1 原则 69

3.6.2 差别定价 69

3.6.3 产出管理 70

3.6.4 议价法 71

3.6.5 案例应用：芝加哥交响乐团（Chicago Symphony Orchestra，美国，伊利诺伊州，芝加哥） 71

3.7 关系营销 72

3.7.1 原则 72

3.7.2 完整体验 73

3.7.3 案例应用：大都会歌剧院（Metropolitan Opera，美国，纽约） 75

3.8 建立信任 78

小结 79

4 筹资与赞助规划 83

目标 83

引言 84

4.1 私人赞助 85

4.1.1 活动赞助策划 87

4.1.2 捐赠者 88

4.2 筹款计划 89

4.3 赞助商与赞助 89

4.4 赞助商及消费者 92

4.5 衡量赞助价值 92

4.6 协商赞助协议 94

4.7 赞助的陷阱和危险（基于艺术机构角度的分析） 95

小结 97

5 表演艺术海外巡演的营销策划 101

目标 101

引言 102

5.1 全球化和国际化 102

5.2 海外巡演 103

5.3 海外巡演的原则 106

5.3.1 海外巡演必须是一项能够完成公司目标并具有战略意义的有效行为 106

5.3.2 演出公司需为海外巡演制定一整套可供测定评估的战略方案 107

5.3.3 依据组织目标构建海外巡演计划 108

5.3.4 为巡演制定单独具体的财务方案，与公司其他财务计划相区分 110

5.3.5 周全计划目标市场的后勤策略，重点关注巡演目的地的文化环境、政策环境和法律环境 111

5.3.6 总结巡演成功经验，为以后的演出计划做准备 112

5.4 制定海外巡演计划的步骤 113

5.5 案例分析 115

5.6 案例分析一：太阳马戏团（Cirque du Soleli） 115

5.7 案例分析二：雄鸡合唱团（Chanticleer） 117

5.8 案例分析三：奇异果表演艺术团（Strange Fruit） 118

小结 120

6 文化产业的国际营销（电影、出版、音乐产业） 125

目标 125

引言 126

6.1 国际化与全球化趋势 126

6.2 国际化的激励和障碍 128

6.3 参与国际文化活动前需考虑的因素 130

6.3.1 市场潜能 130

6.3.2 进入市场 130

6.3.3 竞争 131

6.3.4 产品契合度 131

6.3.5 售后服务或意见咨询 131

6.3.6 国际市场与集会 131

6.3.7 认识行业领域 131

6.4 市场营销策略 132

6.4.1 产品 132

6.4.2 沟通和促销决策 133

6.4.3 价格策略 134

6.4.4 分销或出口过程 134

6.4.5 数字分销 136

6.5 联合经营与直接投资 136

6.5.1 合作：从联合制作到联合经营 136

6.5.2 国外直接投资 137

小结 139

附录 营销策划模板 141

后记 145

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